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Case Study : Le marketing engagé dans la stratégie des marques

Ces couleurs ne sont pas les couleurs de l’été !

C’est un “marketing engagé” et nous allons tenter de vous expliquer ce que cela représente. Au delà du marketing et de la hype , cet article vise à faire comprendre la démarche de certaines marques.

L'usage du drapeau arc-en-ciel est une tradition ancienne commune à de nombreuses cultures. Il évoque généralement la paix, la diversité et l'harmonie.

Le drapeau arc-en-ciel comme drapeau de la paix a été utilisé pour la première fois en Italie en 1961, inspiré de drapeaux similaires dans des manifestations anti-nucléaire. Il est devenu de nouveau populaire lors du mouvement Pace da tutti i balconien 2002en protestation contre l'engagement de l'Italie dans la Guerre en Irak.

Les écologistes se sont même inspirés de ce drapeau pour créer le “Climate Flag”

Aujourd'hui, ce drapeau fait penser à celui de la communauté lesbienne, gay, bisexuelle et transgenre (LGBT) notamment lorsqu’un drapeau à 8 bandes a été créée par le graphiste et militant américain Gilbert Baker, alors âgé de 27 ans, pour la Gay and Lesbian Freedom Day Parade de San Francisco le 25 juin1978. (Voir ci-dessous)

Il passe ensuite à 7 bandes comme le drapeau de la paix du fait que le Rose n’était pas disponible de façon industrielle à l’époque. Le drapeau est revisité plus tard par son créateur qui enlève la couleur turquoise rendant ainsi définitivement le nombre de bandes à 6.

Et c’est le drapeau LGBT que nous connaissons aujourd’hui. (Voir ci-dessous)

Beaucoup de marques y voient une opportunité de business mais aussi s'engage pour devenir leur porte voix.

C’est le cas de la marque Nike qui va être notre exemple, exemple non fortuite car étant une marque engagée de manière générale (on se rappelle de la campagne “Dream crazy” avec le joueur de la NFL “Colin Kaepernick”) et aussi du fait que selon la dernière étude de “Brand Africa 100” Nike est la marque la plus appréciée sur le continent Africain.

En effet, Nike depuis juin 2012 met à l’honneur la communauté LGBT notamment avec sa collection “BE TRUE” qui lance une nouvelle collection chaque mois de Juin depuis pour le “Pride Month” , le mois de juin étant choisi par cette communauté pour commémorer le “Stonewall riots” mois durant lequel il y a beaucoup d’événements liés à la communauté LGBT pour célébrer cette communauté à travers le monde.

Nike reprend la version avec 8 bandes et couleurs qui rappellent et se rapprochent le plus du “Peace Rainbow Flag”. Avec cette démarche, Nike a également reçu des scores de 100% de la Campagne des droits de l'homme au cours des 17 dernières années, tout en soutenant plus de 20 organisations qui font progresser la communauté LGBTQIA+ par le biais de subventions administrées par la Charities Aid Foundation Of America.(Voir ci-dessous)

L’engagement est plus qu’un trend aujourd’hui pour les marques et beaucoup d’entre elles ont compris qu’il y avait un fort manque à gagner dans les combats communautaires.

Aujourd’hui, plus que jamais le consommateur peut sanctionner ou montrer son adhésion à l’esprit d’une marque, son pouvoir d’achat influe de manière indéniable l’attitude des marques et c’est devenu un réel fond de commerce.D'un autre côté aussi certainement suivent comme Nike s'adaptent et reste dans vision et leur image de marque. La Segmentation est telle que certaines marques n’hésitent plus à se séparer d’une partie de leur consommateur au profit d’un autre souvent plus conséquent aux yeux de la marque. Pour Nike la campagne de Colin Kaepernick en est une belle illustration , lorsque les “vieux blancs” pour reprendre leur terme qui s’indignaient et brûlaient leurs vieilles chaussures Nike en signe de protestation, Nike avait maintenu le cap, en surenchérissant de plus belle. Ce qui a avait payé car pendant que une minorité s’insurgeaient, la grande majorité jeune (principale cible de la marque) y voyait un signe de rébellion et sanctionnait de plus belle, ce qui avait fait booster ses ventes.

Aujourd’hui, le marketing engagé occupe une place prépondérante pour les marques entre les labels alimentaires, religieux, écologiques et autres, le pouvoir d’achat, les tendances et les lobbies font la part belle dans la stratégie des marques.

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