Le Badbuzz réel de H&M ou comment le Hijacking peut changer la donne !
Depuis quelques jours, la toile s’affole, et pour cause, une publicité fondamentalement raciste de la marque Suédoise H&M.
Appelée «erreur de communication » ou « maladresse dans la communication » par la plupart de la presse, il s’agit plus d’un badbuzz qu’autre chose, dont la marque se serait bien passée à la veille des débuts de solde, ou peut-être pas à l’en croire certaines spéculations ?
Dans cet article, nous allons essayer d’analyser les « faits » marketing de ce tollé et tenter par là même, de comprendre à qui cela a réellement profité.
Si les marques peuvent pratiquer divers subterfuges et autres subtilités pour faire parler d’elles (des fois même avec des techniques qui manquent d’éthique), le but premier de toutes démarches marketing est toujours d’en tirer parti ou profit. Avant d’aller plus loin, il est important dès lors de définir certains termes marketing qui nous seront utiles tout au long de notre analyse pour comprendre au mieux le sujet.
Badbuzz : c’est quand le bruit médiatique devient négatif et dangereux pour la marque, le service, le produit, l’événement ou la personnalité. Avec le poids des réseaux sociaux, le badbuzz engendre une crise communicationnelle (maladresse, malentendu), une crise structurelle (discrédit d’un produit, service) voire une crise émotionnelle (affective, éthique, morale).
Depuis peu, il y a une nouvelle expression qui a émergé pour définir une tendance, un type de marketing “nouveau” mais dont le procédé a souvent été discutable voire complétement jugé :
Le faux Badbuzz ou Badbuzz intentionnel.
Faux Badbuzz ou Badbuzz intentionnel : c’est un badbuzz volontairement provoqué par une marque pour bénéficier d’une médiatisation jugée comme potentiellement favorable à cette dernière en termes de notoriété et éventuellement d’image. Bien sûr, les gains attendus en ce qui concerne l’image (proximité, connivence, personnalité, …) ne peuvent se produire que lorsque la « farce » est révélée. Ci-dessous quelques exemples connus de ce type de marketing : *Au Sénégal
- La pub Nicoteen pour sensibiliser sur le tabac au Sénégal (2016) Après avoir choqué les Sénégalais par une publicité qui avait réussi à faire sortir tous les Sénégalais de leur réserve, Révolut18n avait révélé la supercherie visant à attirer l’attention sur les dangers du tabac.
*En France - La fameuse blague de carambar (2013)
- La pub sexiste de Numéricable qui après avoir soulevé le tollé avait révèlé une autre affiche allant dans le sens inverse (2014). (Voir ci-dessous)
- la pub sexiste d’Eco-voiturage , une startup en manque de notoriété(2014) qui avait réussi à s’attirer les projecteurs de par cette démarche communicative.
*Angleterre - Le fameux tweet de Paddy Power de connivence avec Greenpeace, lors de la coupe du monde de 2014 qui avait sciemment créé le tollé en partageant une photo d’un montage sur la forêt d’Amazonie pour soutenir l’équipe d’Angleterre soulevant ainsi une polémique sur la déforestation des lieux pour attirer l’attention sur ce sujet. En réplique à ce tollé, le message délivré fût :
« Tout le monde est devenu fou alors que chaque 90 minutes, une zone de 122 terrains de football est coupée, sans que personne n’en ait quelque chose à faire ». (Voir ci-dessous)
La méthodologie du « badbuzz intentionnel » est toujours la même ! Susciter dans un premier temps l’indignation via les réseaux sociaux pour attirer l’attention via le tollé créé sur un sujet bien déterminé, et ensuite faire passer un message ou mettre en avant un produit ou les valeurs d’une marque , d’une institution …Etc.
Backlash : c’est une réaction soudaine et défavorable.
Growth hacking : C’est le plus souvent défini comme une stratégie, un ensemble de techniques marketing, voire même un état d’esprit permettant d’assurer à une entreprise une croissance forte et à faible coût. Il est souvent illustré par l’initiale anglaise AARRR pour Acquisition, Activation, Rétention, Referral et Revenu.
Hijack ou Hijacking : Dans le contexte marketing, un hijack est le fait de détourner un événement d’actualité ou un phénomène conversationnel à des fins marketings ou publicitaire.
Hijacking signifie détournement en anglais. Pas besoin de répéter que le tollé suscité par la marque Suédoise a été sans ambiguïté possible, très négatif pour la marque car si certains s’exercent à la spéculation sur une potentielle stratégie mûrement réfléchie par la marque, et donc d’un badbuzz intentionnel, la réalité 2.0 ainsi que le « backlash » intervenu sur les réseaux sociaux donnent une version toute autre , d’autant plus que la marque a vite fait de faire profil bas en s’excusant et retirant la publicité en question. Pendant que les uns appellent au boycott , certains se sont carrément déplacés dans les enseignes de la marque pour réclamer le retrait du produit, ce dont tout publicitaire se serait fort bien passé et une marque encore plus surtout à la veille du début des soldes , car son image de marque en prend un sacré coup.
Et c’est le cas de la marque Suédoise, qui avait jusque-là prôné la diversité au vu des différentes égéries choisies pour ses campagnes, à l’image de Beyonce, David Beckham, Madonna, Dello Russo, Vanessa Paradis, Rihanna,…etc.(Business is Business !)
Ce tollé suscité a même poussé le rappeur « Weeknd » à mettre un terme à son contrat avec la marque dont il était aussi l’égérie.
Les voix de personnalités influentes se sont aussi levées pour dénoncer. C’est le cas du célèbre Basketteur Lebron James ou encore du rappeur Diddy pour ne citer que ça !
Si certains pensent qu’une publicité n’est jamais mauvaise et donc il n’y aurait pas de mauvaise publicité, tuant même le fameux «le client est roi», on serait tenté de se demander , et bien pourquoi les marques payent des millions pour se faire la meilleure image auprès de leurs clients ? Ici le produit en question est un “Hoodie”, détail qui a toute son importance dans notre analyse et vous saurez pourquoi, un peu plus loin dans cet article.
Comme disait l’artiste Salvador Dali :
« Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien (l’important est de parler de soi, notamment en bien) ». Mais au de-là du badbuzz réel suscité par cette publicité, il y a eu un réel « buzz parallèle » qui s’est créé.
En effet, motivé par le vœux partagé par toute la communauté noire soucieuse de contrôler leur image suite aux dérives de la marque Suédoise et à l’avalanche d’indignation et autres «backlash», un artiste American du nom de Chris Classic a initié un «hijacking» qui est devenu viral en détournant la publicité avec le jeune garçon ,en lui faisant porter une couronne , en apposant sur son « Hoodies » sa propre marque «SAVOIR FAIRE» dont le logo est une couronne et en changeant le message , tout en détournant le nom et le logo de la marque H&M en SHaME.(Voir ci-dessous)
Si la motivation était très certainement spontanée au vu du message qui accompagne ce détournement, la conversion qu’a suscitée cette démarche est facilement comparable à un growth Hijacking.
« J'ai fait ça parce que je ne veux plus voir ce jeune roi avec le shirt qu'il a été engagé par H&M. Je suis presque certain que la famille Persson et ses 31 milliards de dollars ne s’en soucient pas en Suède mais ... ce petit gars va voir ses photos et la moquerie un jour parce que l'Internet ne s'efface pas ... alors j'espère juste qu'il verra celui-ci ou tous ceux qui le célèbrent. »
Un message sincère qui créé une relation émotionnelle avec la clientèle potentielle et qui est devenu viral en agissant comme un pansement à la blessure réveillée par la marque Suédoise, sur toute la communauté noire qui a d'ailleurs grandement apprécié ce détournement et relayé l’image des milliers de fois sur la toile. En plus de cette élan de hijacking, cela n’a pas manqué d’inspirer et de donner des idées à d’autres marques ou produits ou à d’autres artistes de la communauté noire. (Voir Ci-dessous)
Beaucoup de marques, connues , inconnues ou peu connues ont profité de ce trend (cette tendance) pour surfer sur le badbuzz en repositionnant leur valeur de marque. (Voir Ci-dessous)
Des sites ont même dressées des listes de marques alternatives à la marque Suédoise.
Une réelle opportunité en termes de publicité, de visibilité et de conversion.
"Histoire du Hoodies" Par ailleurs , Le “Hoodie (sweat à capuche)” a été créé par la marque Champion aux États-Unis dans les années 30.Tout d’abord destinés aux ouvriers dans les entrepôts frigorifiques de New York avant d’être adopté par les athlètes pour se réchauffer entre deux performances , et de devenir l’attribut de boxeurs tels que Mohamed Ali. On le voit ensuite chez les lycéens et étudiants qui le portaient avec les logos de leurs établissement. Puis dans les années 80 , le Hip Hop s’en empare et le popularise à un tel point que l’habit n’est plus juste destiné qu’au sport mais aussi pour flâner et crâner. Associé à l’image de la délinquance à tort , à un tel point que le premier ministre du Royaume-Uni David Cameron priera en juillet 2006 les Anglais d’arrêter de stigmatiser les jeunes dans un discours que l'on surnomme encore aujourd'hui « Hug a hoodie » (« Faites un calin à un sweat-shirt ») :
« Ce sweat est la réponse à un problème, et non un problème en soi.»
Très apprécié par les jeunes de partout dans le monde , et fièrement arboré par le patron de Facebook Mark Zuckerberg , il devient aussi le symbole de contestation et de protestation dans l’affaire Trayvon Martin aux États Unis. Ce jeune Afro-Américain désarmé abattu froidement par un policier.
La Série à succès du super héros LUKE CAGE dont le personnage principal est habillé en Hoodie est d’ailleurs un hommage au jeune Trayvon.(Voir Ci-dessous)
Ce qui rajoute une couche forcément au badbuzz de la marque H&M qui risque de perdre une bonne partie de sa clientèle sur un produit stratégique voire classique car étant un must pour la plupart des marques de streetwear.
