Quand le FoodPorn verbal d'une publicité de bonbon tourne au vinaigre !

Mercredi dernier , apparaîssait sur la page Facebook de «Noujaïm confiseur» , un spot publicitaire pour mettre en avant son dernier produit , Jini Ginger , l’annonceur a choisi comme ambassadrices « Eva & Marichou » pour assurer la promotion de son produit , deux jeunes actrices de la série Pod & Marichou (très suivie par les jeunes) . Dans un spot qui dure 41s dont voici un extrait :

les actrices y délivrent un speech face caméra , en rebondissant sur leurs expressions , devenues populaires ; pour en faire leur pitch de vente et tenter d’accrocher la clientèle potentielle.

En surfant sur leurs jeux de mots, la tentative de séduction était ainsi enclenchée ! Enclenchée oui , mais ce n’était pas sans compter sur la réaction des internautes face à cette campagne , réaction des plus inattendues. Une pluie d'indignations jugeant le spot ainsi que son contenu complètement obscènes.

Une pétition pour l’interdiction de la diffusion à la TV vient même d’être lancé ce lundi. J’ai recueilli tout au long de la semaine dernière les remarques et réactions , en les analysant avec soins . Sur ce qui suis , je vais tenter de vous donner mon point de vue (subjectif) que je vais essayer d’illustrer afin que vous puissiez comprendre au mieux. En y regardant de plus près , ce spot semble bien plus complexe et révélateur sur notre société que ce qu’il n’ y paraît…

Avant d’aller plus loin , as-t-on besoin de rappeler qu’il s’agit d’un bonbon ? Le bonbon est souvent apprécié par les enfants plus que les adultes mais ne leurs est pas exclusivement dédié.

Il est aussi important de rappeler ce qu’est la publicité.

Une publicité est une démarche de présentation et séduction de l’annonceur ou de son produit envers son interlocuteur c’est à dire sa cible, qui a pour finalité , pousser cette dernière à la consommation du produit ou service. 1-/ La technique utilisée dans cette publicité

Cette publicité se livre à cet exercice de séduction , en choisissant Eva et Marichou pour représenter ce produit ,l’annonceur fait le choix d’utiliser l’image qu’elles représentent et dégagent via leur série « Pod et Marichou » , série qui les a d’ailleurs mis en avant. Et en utilisant les deux actrices en même temps , on peut y entrevoir encore une stratégie qui n’est nulle autre que celle de les mettre enfin d’accord sur le sujet qui fait d’elles , d’éternel ennemi « sama yëf » , leur terme utilisé pour parler de leur mari dans la série et qui est repris dans l’accroche de cette campagne.

Terme repris aussi d’ailleurs dans ce sketch durant le ramadan ( voir à partir de 0:50)

Leur rivalité prend fin et elles se mettent d’accord enfin sur ce sujet , sauf que dans la publicité la promesse n’est pas le mari mais une métaphore qui en fait le bonbon. En gros dans cette publicité , nous avons deux jeunes et belles femmes attirées par le sex-appeal non pas de leur mari , mais d’un bonbon , au sens métaphorique du terme.

Le sex-appeal des acteurs ou autres célébrités et mannequin est souvent utilisé par les publicitaires par association à divers produits. Autant dire que c’est un classique dans ce domaine. (Voir quelques exemples ci-dessous)

Sur un ton suggestif et métaphorique , les deux actrices se livrent , à une tentative de séduction , sensuelle mais qui n’en dit pas plus , en jouant sur les mots et leurs significations pour à la fin nous délivrer la promesse, le bonbon.

Avec une brève présentation de la valeur ajoutée du produit après la séquence packshot , l’une d’entre elle vient nous chuchoter le plus de ce produit comme si elle nous révéler un secret , pas de doute tout est fait pour nous faire entrer dans l’intimité de ce bonbon. Côté réalisation , même si on ne peut pas dire que ce spot fasse dans la créativité , ces images saccadées qui donnent une impression d’un montage mal exécuté sont souvent utilisées aussi dans les vidéos , ce clip de Beyoncé en est un bel exemple ( on le remarque dès les premières secondes du clip).

Assez pour donner envie d’acheter , déguster ou mettre l’eau à la bouche ? Il faut croire que non !

2 -/ Un spot jugé choquant par l’audience

En effet , jugée choquante , outrageante voire même complètement déplacée , cette publicité a été bashée sur la toile par la grande majorité des Sénégalais durant toute la semaine dernière et continue d’alimenter les discussions.

À un tel point qu’une pétition a même été lancée par les internautes.

Mais n’est ce pas insensé et complètement disproportionné ?

3 -/ Un spot pas si choquant que ça , le foodporn c’est cool mais pas ce spot.

Si on connaissait le hashtag #foodporn jusque là , cet autre exercice inventé pour désigner des photos culinaires plutôt alléchantes ; utilisé par bon nombre de Sénégalais sur les réseaux sociaux pour parler d’extase gustative et faire appel au sens et des papilles, qui pourtant associe le mot porno au culinaire , il faut dire que pour cette publicité qui prend des littéralement des allures de foodporn justement , les Sénégalais ne l’ont pas entendu de cette oreille !

Si la grande majorité l’a découvert à la radio avec tout ce que peut avoir de captivant la voix en off , la version vidéo n’a pas attendu bien longtemps pour faire son apparition sur la toile d’abord et ensuite à la TV , pour susciter les indignations qu'on lui connait aujourd'hui. De la vulgarité , je n’en ai pas vraiment vu … - La tenue vestimentaire n’est pas celle d’une stripteaseuse dans cette pub mais celle des jeunes femmes comme l’on peut en voir tous les jours dans les rues Dakaroises.

Les paroles , je n’ai pourtant entendu aucun mot avec une connotation directe avec un mot déplacé, tout est laissé à l’imaginaire et à la suggestion comme dans les paroles de ces différents clips qui passent ou sont passés à longueur de journée sur les chaines Sénégalaises au vu et au su de tous (des enfants en particulier) .

Personne n’as trouvé choquant d'autant plus qu'un clip peut aller jusqu’a 4 minutes en moyenne contre un spot publicitaire qui , en général ne dure pas plus d’une minute en moyenne , et pour ce cas qui nous intéresse ne dure que 41s .

Certaines paroles sont même devenues des challenge sur la toile "Hein Hein Challenge".

Donc il serait peut être légitime et se poser les vraies questions et de se demander à partir de quand des paroles sont « ADULTS ONLY », à l'heure où j’écris ses lignes , il n’y toujours pas de signaux par âges sur les TV Sénégalaises et comme par magie , cette publicité se retrouve à être vulgaire plus que les autres médias qui sont aussi des supports de communication , allons comprendre pourquoi …

Les gestuelles , des mouvements qui restent toujours dans le moule de la suggestion rien qui dépasse ces clips qui tournent à la TV et ce n’est pas un euphémisme.

4 -/ Sociologie de pub

Si ce spot gêne , voilà les possibles raisons :

- Le problème de langue : Le wolof paraît-il n’est pas doux ce qui fait que certains mot comme « macc qui veut dire sucer » peuvent prendre un sens lourd et péjoratif alors que pour parler de bonbon on dit bien « macc tangal qui veut dire sucer un bonbon».

« sama yëf qui signifie littéralement mon affaire» mais qui prend le sens de "ma propriété dans ce contexte publicitaire."

Pour ne donner que ces quels exemples de mots cités dans ce spot et qui contribuent au choc de l’audience. Ce qui montre ô combien le wolof est troqué au détriment du français ou de l’anglais que certains trouveront plus doux pour dire certains mots , imaginons une minute le spot en français par exemple , serait ce moins choquant ? Ce qui est bien entendu totalement faux ! Le wolof est une très belle langue.

Et c’est exactement pour la même raison que certains trouveront magnifique le mot « foodporn » (qui signifie littéralement food : nourriture et porn : raccourci de pornographie) et sera vu comme moins déplacé que le mot « macc ».

Dire « Ndèye » est devenu un sacrilège alors que cela ne signifie que mère mais à force de l’associer à des insultes , il en devient limite péjoratif.

L’intimité dans la société Sénégalaise , ce grand tabou dont nous avons du mal à parler.Si ce spot gêne aussi c’est parce qu’il nous projette dans l’intimité de la séduction Sénégalaise , une séduction qui se fait dans les gestuels , les échangent de regard , les mots et leurs sous entendues subtiles.

Pourquoi peut on chanter et danser « sa rimbakh papakh » ou "sa lii sa lii sa léé", ou « thiomolonko » ou sa « hein hein » à gorge déployée et sans aucune gêne et que cette publicité qui vient se loger dans ce même contexte de jeu de mots se retrouve à être choquante ? En vérité , ces mots sont suggestifs et laissent libre cours à notre imagination selon les contextes.

5 -/ Une publicité qui ne s’assume pas pourquoi l’audience devrait l’assumer ?

S’il y a un fait qui m’a sauté aux yeux dès mon premier visionnage , c’est bien l’absence de signature dans cette publicité , comme une fois n’est pas coutume. Un fait qui montre au Sénégal ô combien certaines agences , studio de prod ou autres publicitaires jouent à l’autruche en encaissant leur cachet mais en ne voulant pas apparaître via une signature sur leur travail , n'est pas évocateur ?

6 -/ Qui est la cible de cette publicité ?

Autant il est facile d’identifier lors des campagnes publicitaires la cible que vise l’annonceur au premiers abords , autant pour cette pub cet exercice prend des airs de challenge. En divisant le spot en deux parties , la partie avant packshot et la partie après packshot nous avons l’impression que dans un premier temps que ces bonbons peuvent être destinés à tout le monde , mais pas aux enfants. Dans la seconde partie , on lui découvre des vertus aphrodisiaque ce qui a pour effet de restreindre sa cible car ne parlant qu’aux hommes , d’un certains âge. La cible reste floue.

7 -/ Un spot qui passe durant les heures de grande audience et de grande écoute pour communiquer.

L’identification de sa cible devient encore plus laborieuse quand on regarde les heures de diffusion , pour exemple lors du match Sénégal - Cap vert , les internautes ont aussi signalé sa diffusion à une heure de grande audience. Donc là encore , on y voit une démarche axée plus sur la quantité que la qualité. Atteindre le plus de monde mais pas atteindre son monde , sa cible ! Donc peut-on en déduire que ce spot est destiné à tout le monde ? De tout ce qui est dit plus haut , pas besoin de vous dire que le badbuzz de cette campagne est réel et que si les Sénégalais en viennent à signer une pétition pour interdire la diffusion de ce spot à la TV , cela peut grandement nuire à l’image de la marque. Les partages d’avis sur le mur Facebook de la marque montrent très clairement qu’entre l’annonceur et la cible ce n’est pas le grand amour. Avec sur le post du spot , 982 likes (une valeur peu fiable), 549 partages et environ 500 commentaires dont la grande majorité dénoncent largement cette publicité. La note la plus basse de 1/5 a été donnée par 6 personnes sur la page de l'annonceur , depuis le début de cette campagne et toutes sont des femmes…

Tout le monde connait et parle du spot certes, mais pas en bien et surtout ne parle pas du produit mais du spot , il est clair que la cible n’a ni compris ni adhéré au message. Depuis le partage de la campagne l’annonceur n’a pas réagit … Quelle stratégie pour revenir dans la danse? Voilà la question à laquelle l’annonceur devra répondre au plus vite pour espérer changer la donne.